« Si je te touche le bras, tu vas encore dire que je t’ai violée ? »

Ces affiches aux citations sexistes qui se répandent comme de la poudre dans les rues de Paris et dans les agences de pub sont signées Les Lionnes. En référence aux Cannes Lions, compétition qui a lieu en cette semaine à Cannes et qui récompense les meilleures créations publicitaires, l’association compte à son tour libérer la parole des femmes et travailler la parité dans l’industrie.

Plus déterminées que jamais, Les Lionnes comptent bien faire de leur passage sur la croisette un temps fort de leur combat : en off des Cannes Lions, elles ont décerné hier un prix de la parité et du non-sexisme aux agences les plus attentives à ces questions. 5 gold, 9 argent et 22 bronze ont été distribués, comme un premier rugissement dans la jungle de la pub. Qui d’autre que Christelle Delarue, fondatrice de la première agence de pub féministe Mad&Women, pour enclencher une Ligue du LOL de la com ? Rencontre.

« Les témoignages allaient de la blague grivoise aux violences sexuelles en passant par toutes les innommables nuances du sexisme »

 Quel a été le déclencheur de la création des Lionnes ?
Après le mouvement #MeToo, j’ai reçu 223 mails de la part de femmes publicitaires victimes d’abus. Les témoignages allaient de la blague grivoise aux violences sexuelles en passant par toutes les innommables nuances du sexisme. C’est à ce moment que Les Lionnes sont nées dans mon esprit. Pour autant, l’industrie n’était pas encore « prête » à opérer son #MeToo : l’emprise des prédateurs y était encore trop absolue, les femmes encore trop peu conscientes de leur force, les annonceurs trop peu regardants vis-à-vis de l’atmosphère chez leurs agences, les afficheurs trop peu responsabilisés. En bref, le ver était trop profondément ancré dans le fruit pour se voir délogé !
J’ai laissé le projet de côté en continuant, avec mon agence Mad&Women, à réunir les conditions du changement, sans jamais le perdre de vue. La déflagration de l’affaire de la Ligue Du LOL dans le monde de la communication a marqué – selon moi – le point de bascule : une fenêtre d’opportunité inédite s’est ouverte et les Lionnes, en gestation depuis des mois, y ont vu le jour. Elles sont aujourd’hui 300, décidées à prendre une parole que la publicité au masculin leur a toujours refusé.

« Protéger, défendre et promouvoir les droits des femmes dans la publicité »

Concrètement, quelles actions menez-vous en dehors des campagnes d’affichage ?
L’activisme a son utilité en ce qu’il permet d’être entendues, mais ce sont les revendications, et surtout les arguments, qui permettent d’être écoutées. En l’occurrence, nos actions relèvent bien davantage du plaidoyer et de la co-construction. L’association est avant tout un club d’empowerment 100% féminin destiné à protéger, défendre et promouvoir les droits des femmes dans la publicité. Concrètement, Les Lionnes ont vocation à servir de relai auprès des institutions afin d’assurer des conditions de travail saines aux femmes de l’industrie. Nous intervenons donc auprès des associations de la profession (AACC), des autorités de régulation (ARPP) et des agences pour exposer les conditions d’un New Deal publicitaire où l’anormal ne serait plus la norme ! Au-delà de cette mission, nous soutenons et accompagnons les témoins comme les victimes sur le chemin de sortie des violences par l’intermédiaire d’outils conçus à cette fin : assistance juridique, hotline chez WomenSafe, études, networking etc.

Pourquoi la pub prend-elle plus de temps que d’autres milieux à se réveiller sur ces questions, pourtant notoirement problématiques dans le secteur ?
De Maddison Avenue à la Croisette, la publicité a toujours été faite par les hommes et pour les hommes. Les hommes sont à la tête des agences, des idées et des comptes, ce qui en fait une industrie presque exclusivement androcentrée. Cet héritage de l’ère Mad Men, fébrilement remis en cause jusqu’alors, a longtemps rendu impossible toute forme de changement dans la profession. Légitimement réclamée, l’évolution n’a pas eu lieu. C’est donc avec d’autant plus de force qu’une révolution est désormais exigée ! L’atmosphère en agence, les horaires à rallonge, la frontière poreuse entre vie professionnelle et vie privée, l’esprit de franche camaraderie, la dictature du cool : toutes ces règles établies par les hommes et qui ont fait de l’industrie publicitaire un domaine où les femmes n’ont pas voix au chapitre, doivent désormais disparaître. C’est ce que veulent les Lionnes, c’est ce que veulent les femmes, et c’est ce qu’elles auront.

Penses-tu qu’il existe un certain manque de solidarité, de sororité, dans la pub qui contribue à faire perdurer les inégalités ?
Il est probable qu’un défaut de sororité ait conduit à la situation actuelle, mais il serait faire un faux procès aux femmes que de leur reprocher un manque de solidarité ! Certes, le « women’s hate » existe mais ce n’est que par intériorisation de codes éminemment masculins propres au secteur (sévérité, intimidation, chantage, menace…) que certaines femmes puissantes de l’industrie ont gravi des échelons que leur statut de femme ne leur permettait pas de franchir de facto. C’est donc toujours au mieux le mépris et au pire l’animosité envers les femmes qui a relégué celles-ci au rang d’exécutantes dans les agences, et pas une supposée concurrence entre « pubardes ». Cela dit, la sororité se doit désormais d’être un principe d’action pour mener à bien nos objectifs communs tant nous savons que personne ne nous offrira de bon coeur ce que nous n’entreprenons pas d’aller chercher ensemble. C’est l’idée que nous prônons avec les Lionnes : assez rougi, il est temps de rugir !

« S’il est admis que la publicité a le pouvoir de faire bouger les curseurs sociaux, elle ne le peut qu’à condition d’être elle-même irréprochable. Comment l’être avec 90% d’hommes à la tête des directions de création mondiales ? »

L’agence que tu as créée est ouvertement féministe, en pratique ça donne quoi ?
J’ai crée Mad&Women en 2012, soit en un temps, pas si lointain, où le féminisme n’avait rien d’évident. Il s’agissait alors moins d’une action visionnaire que d’une profonde conviction, forgée par dix ans d’agence : la publicité, comme l’humanité, ne peut décemment prétendre à la créativité en se passant de 50% de ses cerveaux. Mad&Women, c’était donc tout à la fois l’ambition de représenter (enfin) les femmes de manière saine, juste, équitable et responsable mais aussi de les voir du début à la fin de la chaîne de production, des stages aux boards exécutifs des agences ! S’il est admis que la publicité a le pouvoir de faire bouger les curseurs sociaux, elle ne le peut qu’à condition d’être elle-même irréprochable. Comment l’être avec 90% d’hommes à la tête des directions de création mondiales ? C’est le sens de mon combat, avec Mad&Women comme avec les Lionnes : révolutionner un secteur encore largement masculin en luttant contre les représentations objectivantes, dégradantes, humiliantes et sexualisantes et en remettant les femmes au coeur de la belle machine créative que peut être la publicité lorsqu’elle est consciente de son influence. Cette idée imprègne l’ADN de Mad&Women, ce pourquoi nous accompagnons à la fois nos clients sur leur communication externe et sur leur politique interne (parité, égalité salariale, congés parentaux égalitaires…) et sur le développement d’une RSE engagée aux côtés des femmes. Cette double-ambition nous permet d’éviter le Femwashing au profit du “Femvertising” : nous nous refusons de travailler un féminisme cosmétique dont la seule visée serait la récupération marketing du mouvement. En revanche, nous accompagnons les marques sur le chemin d’une communication vertueuse et surtout cohérente.

Comment devenir une Lionne ?
Publicitaire ou communicante, victime ou témoin de violences, vous pouvez suivre nos actions sur nos réseaux (Instagram : @leslionnesfrance / Twitter : @LeslionnesFR), prendre la parole sur notre site de manière anonyme (Site : https://www.leslionnes.club/) et/ou nous rejoindre en nous écrivant sur : leslionnesfrance@gmail.com
Devenir une Lionne, c’est rejoindre une meute de femmes engagées pour les droits, choix et opportunités de leurs soeurs, pour l’égalité et pour une industrie plus propre et enfin vivable.
PS : nos amis lions sont aussi les bienvenus en soutien !

 

Talk Agathe R.