Partenaire des plus grands clubs de football du monde entier, Adidas s’associe à General Pop et à Hakim Jemili pour sa campagne “Dans Le Game”, qui vise à faire parler ceux que l’on entend jamais alors qu’ils représentent 99,9% des amateurs de ballon rond. 

Quoi de plus universel que le football ? Un objet de forme sphérique pas toujours bien gonflé, un terrain plat à l’herbe pas toujours bien taillée, deux équipes pas toujours bien équilibrées et deux buts pas toujours bien délimités : voilà les ingrédients qui, des plages de Rio aux city stades de Bondy, en passant par les terrains vagues de Dakar et même par les steppes de Mongolie, ont fait jouer des générations de passionnés. 

La somptueuse volée de Zidane face à Leverkusen en 2002, l’incompréhension de Thuram double buteur contre la Croatie en 1998 ou bien la joie communicative d’Andres Iniesta en finale de la Coupe du Monde 2010 et tant d’autres encore, soit autant d’événements aujourd’hui gravés dans les mémoires collectives. Autant d’icônes modernes qui partagent toutes un point commun : sur leur maillot, on retrouve trois bandes. Les trois bandes d’Adidas.

Aujourd’hui, le football est partout. Il est (sur)analysé en permanence par des spécialistes qui se lancent dans des débats sans fins sur les chaînes de télévision et dans les magazines et sites internet du monde entier. Avant, après, entre et parfois même pendant les matchs. On y parle expected goals, pourcentage de réussites des passes ou encore arbitrage vidéo. On en oublierait presque que le football est le sport populaire par excellence. Un sport qui se limite parfois à une seule règle : “on utilise que les pieds”. 

Retour à la case départ

Adidas, qui équipe depuis plusieurs décennies certaines des plus grandes équipes du globe, n’a quant à elle pas oublié les racines du football. Et pour sa dernière campagne, l’équipementier allemand a décidé de laisser s’exprimer ceux que l’on entend généralement pas alors qu’ils composent près de 99,9% des amateurs de ballon rond : la jeune génération, celle qui trompe l’ennui en tentant maladroitement de reproduire la roulette si magique du double Z.

Il fallait tout d’abord trouver une égérie. Qui d’autre que Hakim Jemili, seul comédien pouvant légitimement dire “j’aurais pu signer pro mais, les croisés, tu connais”, pour être le présentateur de cet anti-talk show que sont les deux capsules Dans Le Game, qui se focalisent sur deux des cinq grands clubs partenaires d’Adidas – les Invincibles d’Arsenal et les Red Devils de Manchester United – et diffusées avant deux des matchs les plus importants de leur saison ? Personne. 

«L’opportunité de pouvoir traiter du contenu de marque avec autant de réalisme et de modestie m’a tout de suite séduit. Très vite les frontières entre émissions, documentaire et fiction sont devenu assez floues, ce qui nous a permis de développer un format unique dans lequel nous avons joué entre moments d’improvisations et séquences « scriptées ». Un savoureux mélange interprété par un casting mixé de non professionnels et de comédiens qui nous a permis de retranscrire une tranche de vie dont tant de jeunes peuvent s’identifier. Dans cette intention dénudée de tous artifices de réalisation ici prime le ton modeste ou des dialogues crus et vifs s’entrecoupent tel un match de ping pong. C’est à la fois réel, absurde et attachant, à l’image de petits vieux sur un banc public ». Joaquim Bayle, Réalisateur

Après un casting sauvage sous la tutelle de Screetch – celui derrière la pépinière de rappeurs qu’est Daymolition – afin de lui trouver quelques copains avec qui discuter de l’élégance de Paul Pogba – qui nous gratifie d’ailleurs d’une story surprise – sur un terrain ou de l’importance d’un North London Derby, et quelques heures de répétition pour les familiariser avec le fait de passer devant les caméras, ce fut le tour des tournages. Des tournages réalisés en configuration télévisuelle, mais sans pour autant noyer les participants sous des formalités de plateau. 

À la place, des prestations pleines de fraîcheur, riches en bons mots et en petit ponts, mais aussi en happenings – ceux de Brahim Bouhlel, découvert dans Validé, et de Melha Bedia, qui jouait au PSG avant d’entamer une carrière d’actrice. On y commente le foot avec les mots de monsieur et madame tout-le-monde, comme on en parlerait en bas des blocs, dans la cour de récré, une soirée entre copains ou un déjeuner entre collègues. Ainsi, on retrouve l’universalité du ballon rond. La boucle est bouclée, comme les lacets d’une belle paire de Predator. 

« Notre approche de production a dû être extrêmement hybride : un contenu original pour Adidas à cheval entre une émission de télévision et un documentaire. Nous avons décidé de proposer quelque chose de nouveau à notre audience : une émission par des fans, pour des fans. Mais pas que ! On y parle de mental, de succès ou des valeurs du football – des sujets qui dépassent la discipline elle-même. Avec comme résultat deux épisodes frôlant les dix minutes qui s’adressent à tout le monde : du novice à l’expert. » Jérémy Marsy, Producteur chez General Pop.

Crédits :

Annonceur : Adidas

Responsables Annonceur : Victor Sharp, Jordan Levy, Kevin Variengien

Agence De Production : General Pop

Responsables Agence : Fabrice Brovelli, Jeremie Vitard, Sebastien Houdusse, Adrien Bletton

Planning Stratégique : Etienne Averseng

Directrice De Création : Margot Helfter

Conceptrice-Rédactrice : Julie Martin

Directeur Artistique : Hugo Cals

Assistant DA : Valentin Pujadas

Trafic : Julie Guille

Producteur : Jérémy Marsy

Réalisateur : Joaquim Bayle

Production Son : Sonnext Sound

Lab Post-production : General Pop

Première Diffusion : 26 Février 2021

Formats Disponibles : 10’ / 30’’ / 15’’

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Article : Jules Vandale