A l’occasion de notre présence aux Cannes Lions, nous avons eu la chance de rencontrer Damien Viel, Directeur Branding Solutions pour Google et Youtube. Une interview qui permet de revenir sur l’état du marché du digital branding, le rôle de Google et l’avenir de la communication digitale.

–       Quel est le constat du marché du digital branding en 2014 ?

 L’année 2014 voit l’avènement de 3 phénomènes majeurs. Le premier est l’émergence du “Always On”, qui modifie considérablement l’approche média.  Désormais, on ne fait plus seulement des campagnes ponctuelles pour lancer ou soutenir des produits, on offre aux marques la possibilité d’être connectées à leur audience 365 jours par an. Ce nouveau schéma média est rendu possible grâce à l’arrivée de la Data, et à l’apparition de nouveaux formats publicitaires, dits « skippables ».
La deuxième tendance est bien entendu l’avènement du mobile : aujourd’hui 40% des vues sur Youtube sont faites sur mobile ! A Cannes, cette année, nous commençons à voir des films conçus spécialement pour le format mobile (mobile first). La dernière tendance est celle du programmatique, qui a notamment permis de libérer du temps pour les équipes en charge des stratégies de communication, et donc de l’argent. Ces nouvelles marges de manœuvre ont permis de créer des campagnes plus sophistiquées, via des plateformes d’engagement plus complexes et des contenus plus qualitatifs. C’est pourquoi nous avons récemment lance l’offre « Google Preferred », afin d’identifier le top du contenu le plus demandé par les annonceurs et de le mettre à disposition des agences. En résultent des campagnes de meilleure qualité, et mieux ciblées !

 

 

–       Êtes-vous encore surpris des succès digitaux comme les « Roller Babies » d’Evian qui récoltent plus de 250 millions de vues ?

 

Non, et certainement pas de la part d’Evian ni de BETC ! Cependant, j’ai été surpris par la viralité du nouveau clip « Baby & Me », qui a atteint la centaine de millions de vues en deux fois moins de temps que les premières campagnes. Là est la nouveauté ! Le deuxième enseignement à retirer de ces succès est la mise en place de nouvelles stratégies de mise en avant des contenus, qui alternent médias payants (achat d’espace) et gratuits (partage entre internautes).
C’est ce qu’a fait Turkish Airlines, en rassemblant Kobe et Messie le temps de deux vidéos diffusées à la fois sur des médias payants mais aussi sur des plateformes gratuites. Résultat, 137 millions de vues pour leur deuxième spot. Cette idée sera reprise par Emirates, qui a réuni deux stars du ballon rond le temps d’une vidéo publicitaire diffusée sur Youtube. La recette est identique, seul le mode de diffusion varie. Au final, cette vidéo n’a été vue que 6 millions de fois.  Comment expliquer un tel écart? Tout simplement car l’idée créative seule ne suffit pas sur les plateformes gratuites comme Youtube ! Il faut l’agrémenter d’une stratégie de diffusion savamment orchestrée, entre média payant et gratuit.

–       C’est donc ça la recette pour communiquer sur du digital ?

 

Oui. Je pense qu’il y a un savant mélange à trouver, et qu’il est nécessaire ensuite de déployer une stratégie globale, en appuyant son message dans les régions où l’on veut réaffirmer son propos. Il faut aussi prendre en considération l’écosystème de créateurs de contenu sur Youtube. J’ai l’impression que les annonceurs ont mis du temps à comprendre que la priorité n’est pas seulement de créer du trafic sur leurs sites internet, mais aussi, et surtout, de se faire remarquer sur les carrefours d’audience ! Il est bien plus efficace de délivrer un message sur ces plateformes, et cela coûte moins cher.

Il faut davantage s’en remettre aux créateurs de contenu qui ont un réel savoir-faire pour produire des vidéos de qualité sur Youtube, et disposent d’une communauté de fans parfois immense. Nous venons de voir passer Michelle Phan sur cette plage Google, qui est une véritable célébrité sur Youtube aux Etats-Unis, avec une chaîne qui compte plus de 7 millions d’abonnés !  L’un des ingrédients clés devient alors de mandater dans chaque pays un créateur de contenu en mesure d’adresser des « insights » locaux, via un tutoriel ou un message humoristique.

 

–       On peut adapter ce genre de discours au monde de la musique ?

 

Bien entendu. On remarque aujourd’hui que beaucoup des tops musiciens YouTube collaborent étroitement avec les agences de communication et les marques.  Les artistes ont énormément à gagner à ce genre de collaboration, les marques aussi !

 

–       Quel est l’ADN Google ?

 

Nous sommes une plateforme technologique, en d’autres termes nous mettons les technologies au service des utilisateurs mais aussi des créateurs. Notre mission est de veiller à ce que cette plateforme soit comprise et simple d’accès.

A ce titre, nous avons ouvert à Paris le « Brand Lab », qui est une expérience immersive destinée aux marques et à leurs agences pour identifier quelles sont aujourd’hui les meilleures technologies qui peuvent être mises à disposition des marques.

 

–        Google est-il un acteur social ?

 

A bien des égards oui, car nous mettons nos moyens technologiques au service des populations qui ont un message à délivrer. Plus généralement, la marque Google a toujours été un acteur engagé avec des valeurs fortes et revendiquées, comme la liberté d’expression.

 

–       Il y a une multitude d’outils à disposition des marques, que choisir pour sortir du lot ?

 

La simplicité. Aujourd’hui, agences et marques veulent avant tout lancer des opérations simples à designer, à exécuter mais aussi à mesurer. Notre mission est  de faire preuve de toujours plus de pertinence, pour proposer la solution la plus efficace à une époque où le « purchase funnel » se complexifie. Avec l’arrivée du digital, les consommateurs se renseignent davantage, comparent, interagissent avec la marque ce qui modifie considérablement les cercles de décision. A nous alors d’offrir aux agences l’ « insight » le plus pertinent, de les aider à mesurer tangiblement les effets du branding.

–        Bonus : Quels artistes écoutez-vous en ce moment ?

Je suis un fan inconditionnel de Fauve, qui est en train d’écrire une histoire magnifique sur Youtube. J’aime beaucoup l’artiste Macklemore, qui a été propulsé grâce à Youtube, et dispose aujourd’hui d’un public très large.